Blog

Dobry copywriter – 5 elementów warsztatu, które mają kluczowe znaczenie

O copywriterze mówi się, że powinien przede wszystkim dobrze pisać – czyli mieć to mityczne „lekkie pióro”. Aż chciałoby się zapytać: ale co to właściwie znaczy (tak samo jak co znaczy „dobry copywriter)”? Z mojej perspektywy te słowa opisują zdolność tworzenia tekstów, które są przede wszystkim łatwe w odbiorze (logiczne, zachowujące dobre flow), ale także angażujące, zrozumiałe i po prostu przyjemne w czytaniu. To cecha, która w tym zawodzie zdecydowanie jest niezbędna oraz najważniejsza – i z którą (moim zdaniem) trzeba się urodzić (chociaż oczywiście może być rozwijana na różne sposoby).

Jednak samo „lekkie pióro” nie wystarczy, by odnieść sukces jako copywriter. Aby być naprawdę skutecznym i dobrym w tym, co robisz, potrzebujesz także innych umiejętności, narzędzi oraz działań. W oparciu o moje doświadczenie (zebrane z pracy w agencji SEO, małym dziale marketingu, korporacji oraz „na swoim”) przedstawiam Ci 5 elementów warsztatu copywritera, które mają kluczowe znaczenie.

Wiedza i doświadczenie marketingowe – bo teksty mają „działać”

Próg wejścia w copywriting prawie nie istnieje. Każdy, kto posiada laptopa i potrafi skleić kilka zdań po polsku, może w dowolnym momencie stwierdzić: „potrzebuję dorobić, więc poszukam klientów i zacznę dla nich pisać teksty, przecież to każdy potrafi”. Jednak tak jak już wspomniałam wcześniej, skuteczny copywriting wymaga czegoś więcej niż tylko umiejętności pisania, którą nabyliśmy w dzieciństwie. Kluczowym elementem, który odróżnia amatora od profesjonalisty, jest solidna wiedza marketingowa.

Dlaczego tak uważam? Ponieważ to właśnie z podstaw marketingu (i oczywiście SEO, jeśli piszemy teksty na strony internetowe) wiemy, jak powinniśmy tworzyć teksty zarówno pod kątem technicznym (nagłówki, śródtytuły, pogrubienia itd.), jak i w obszarze przekazu (zgodność z przyjętą strategią marketingową i celami). I oczywiście nie oznacza to, że dobry copywriter musi mieć skończone studia z marketingu czy doświadczenie z pracy w agencji/zespole marketingowym – czasem wystarczające są kursy i szkolenia prowadzone przez praktyków oraz lektura literatury branżowej, by nauczyć się tego, co najbardziej potrzebne.

Osobiście polecam studia „Social media & content marketing” na AGH – bardzo zróżnicowany program, w trakcie którego każdy znajdzie to, co go najbardziej interesuje i zajęcia prowadzone przez samych branżowych praktyków.

Ale sama wiedza dot. archetypów, marketing mixu, CTA, target group, kanałów dystrybucji, growth hackingu itd. w przypadku copywritera nie zawsze będzie wystarczająca. Tworzone teksty mają bowiem działać, czyli trafiać do odbiorców końcowych – a to wymaga również wiedzy z zakresu zachowań konsumenckich, czyli psychologii, socjologii oraz języka korzyści. Czy wiesz np., że klient potrzebuje aż 9 razy zetknąć się z Twoją marką (tzw. touch-points), by ją zapamiętać? Że 95% decyzji zakupowych podejmowanych jest podświadomie, pod wpływem emocji? Albo że 80% konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupu od firmy, która oferuje spersonalizowane doświadczenia? Te informacje warto mieć w głowie, jeśli chce się stworzyć treści, które będą skuteczne i perswazyjne – wiedza o tym, jakie motywacje i potrzeby kierują odbiorcami, wspiera w konstruowaniu komunikatów, które trafiają prosto w sedno.

Zadawanie właściwych pytań – bo pomaga dopasować się do oczekiwań

Druga kwestia o kluczowym znaczeniu – dobry copywriter potrafi zadać właściwe pytania, aby uzyskać pełny obraz tego, czego klient od niego oczekuje, a następnie przełożyć to na konkretne, wartościowe teksty. Najważniejsze znaczenie w tym zakresie ma to, jakie produkty/usługi dany klient oferuje, kto jest jego grupą docelową oraz jaki styl komunikacji został w firmie przyjęty, a także jaki jest cel danego tekstu.

Te pytania mogą zostać zadane w formie np. szablonowego briefu, który będzie dodatkowo wskazywał także takie elementy techniczne jak długość tekstu, słowa kluczowe, termin oddania. Niekiedy (np. w przypadku treści na stronę czy postów w social media) istotne są również wartości, archetypy, reasons to believe, osobowość i inne elementy strategii marki (jeśli taki dokument został opracowany). Posiadanie przez copywritera obszernej wiedzy na temat marki i jej oferty pozwala głębiej wejść w daną firmę i dopasować się stylem tworzonego tekstu. W ten sposób zapewnia się osiągnięcie zakładanego efektu końcowego (z jak najmniejszą liczbą poprawek).

Umiejętność researchu i fact-checkingu – bo rzetelność i merytoryka są na wagę złota

Proces twórczy, czyli myślenie o tym, jaki komunikat przekazać klientowi, w jakim stylu napisać tekst, jak przykuć uwagę od samego początku i nie stracić jej do samego końca, to jedno, research i fact-checking – to drugie. Stawiam je jednak na równi, uważając, że dobry copywriter powinien być również doskonałym badaczem. Musi nie tylko bowiem dobrze poznać branżę (w tym konkurencję czy odbiorców), ale także znaleźć odpowiednie dane, statystyki i fakty, które wzmocnią przekaz i zwiększą wiarygodność.

Analiza i weryfikacja informacji to część tego procesu, ale w dobie dezinformacji i fake newsów nabiera tylko coraz to większego znaczenia. To właśnie rzetelność i dokładność w przekazywaniu informacji budują bowiem zaufanie i wiarygodność klienta – a Tobie pokazują, że copywriter naprawdę wie, o czym pisze. 

Czytanie – bo pomaga pisać lepiej

Change my mind, ale w moim poczuciu bez czytania nie może być mowy o dobrym pisaniu. I nie chodzi mi w tym przypadku o literaturę branżową w obszarze marketingu, o której wspomniałam na samym początku. Nie, uważam, że czytanie dla przyjemności, dla siebie – i tego rodzaju czy gatunku literackiego, który najbardziej lubimy – poszerza naszą wiedzę i horyzonty, a do tego:

• rozwija kreatywność, 
• zwiększa zasób słownictwa, 
• zmusza do analizy, 
• dostarcza cennych wskazówek dotyczących technik pisarskich czy struktury tekstu, 
• inspiruje do tworzenia własnych treści. 

I chociaż mogłoby się wydawać, że tego typu kwestie mają znaczenie tylko wtedy, gdy samemu tworzysz teksty literackie, to przynoszą wiele korzyści także wtedy, gdy piszesz dla klienta, żeby zrealizować cele marketingowe i komunikacyjne. 

Pisanie, pisanie, pisanie – bo nabyte umiejętności wymagają rozwoju 

Ostatni element warsztatu copywritera dla nikogo nie będzie zaskoczeniem: wszystkie powyżej wymienione elementy sprawdzają się dopiero wtedy, gdy napiszemy pierwszy, drugi, trzeci – a później setny i tysięczny artykuł, post czy mailing. Praktyka czyni w końcu mistrza, prawda? Żeby stawać się coraz to lepszym copywriterem, trzeba więc jak najwięcej pisać – jak nie dla klientów (gdy akurat zleceń brakuje), to dla siebie. Własny kanał na Instagramie, blog czy regularnie prowadzony profil na LinkedIn? To najlepszy sposób na pisarski (i nie tylko) rozwój.

Dobry copywriter – podsumowanie

Oczywiście dobry copywriter musi dawać coś więcej niż tylko lekkie pióro, wiedza marketingowa, umiejętność researchu i inne wymienione przeze mnie elementy. Niezwykle istotna jest np. także umiejętność pisania prosto o nawet najtrudniejszych tematach (unikając tzw. klątwy wiedzy), by tekst zrozumiał „przeciętny Kowalski” czy dotrzymywanie ustalonych terminów (z czym niestety wielu copywriterów ma bardzo duży problem, traktując deadline jako sugestię). Połączenie tych wszystkich umiejętności i działań pozwala tworzyć teksty, które przykuwają uwagę, a do tego przekazują wartościowe informacje i wspierają wyznaczone cele. 

A jeśli szukasz copywritera, który zwraca uwagę na wszystkie powyższe elementy i dąży do dostarczenia treści, które naprawdę robią różnicę, to zapraszam Cię do kontaktu ze mną. Z chęcią porozmawiam o tym, jakie są Twoje potrzeby w zakresie treści i czy mogę na nie odpowiedzieć!