Jak wybrać copywritera? Skorzystaj z tych pytań
Stworzyłeś nową markę – postawiłeś stronę internetową, uruchomiłeś newsletter, założyłeś jej profile w social media. Co teraz? Trzeba, oczywiście, zadbać o regularną komunikację! Więc… siadasz do laptopa, otwierasz Worda, próbujesz sklecić kilka zdań posta, artykułu blogowego czy e-maila i nic, bo nie wiesz, o czym pisać. Albo inaczej – wiesz, o czym pisać, ale w natłoku codziennych obowiązków, bieżączki, zadań operacyjnych, rozwiązywania problemów czasu brakuje Ci tylko jeszcze bardziej. To tylko dwie przykładowe sytuacje, w których w Twojej głowie może pojawić się myśl: Potrzebuję copywritera. Ale jak wybrać copywritera, który napisze dobre teksty dla Twojej marki? Na co zwrócić uwagę? Jakie pytania zadać? Podpowiadam – żebyś Ty nie wpadł jak śliwka w kompot! ?
1. Doświadczenie (nie tylko w Twojej branży)
Gdy przeglądam ogłoszenia o poszukiwaniu copywritera na różnych grupkach na Facebook’u, jak mantra powtarza się w nich „tylko osoby z doświadczeniem w [tu wpisz nazwa branży]”. Wydaje się to logiczne – jeśli ktoś już pisał na dany temat, to pewnie zrobi to lepiej, szybciej i bez większych poprawek.
Oczywiście, znajomość specyfiki branży może być ogromnym atutem. Copywriter, który ma doświadczenie w Twoim sektorze, wie, jakich słów używać, by trafić do Twojej grupy docelowej, potrafi operować branżowym żargonem, nie popełni błędów, które dla specjalistów byłyby rażące, szybciej przeprowadza research, dostosuje bez problemu styl komunikacji do grupy docelowej…. Czasem jednak zbyt duża wiedza może stać się problemem – wówczas mamy do czynienia z tzw. klątwą wiedzy.
Częstym błędem ekspertów jest pisanie dla… innych ekspertów. Osoba doskonale znająca temat może używać terminologii, która dla przeciętnego odbiorcy jest niezrozumiała. Im więcej wiesz, tym trudniej jest Ci spojrzeć na temat oczami laika. A przecież to właśnie klient, który dopiero szuka informacji, jest Twoim głównym odbiorcą. Dobry copywriter potrafi pisać prosto o trudnych rzeczach – tak, by przekonać i zaangażować czytelnika, niezależnie od jego poziomu wiedzy.
Dobry copywriter nie musi być więc ekspertem od wszystkiego, ale zdecydowanie powinien umieć szybko zgłębić temat, przeprowadzić research i dostosować się do specyfiki danej branży (najlepiej w oparciu o dostarczone przez Ciebie materiały), by finalnie stworzyć wartościowy i zrozumiały content.
Dlatego twierdzę, że doświadczenie ogólne, a nie WŁAŚNIE W TWOJEJ BRANŻY jest istotne (chociaż nie najważniejsze – w końcu każdy kiedyś zaczynał ?) pod kątem wyboru copywritera do realizacji zlecenia. Jeśli copywriter ma szerokie doświadczenie w różnych branżach, to najczęściej potrafi elastycznie dostosowywać się do nowych tematów, analizować różne grupy docelowe i pisać w sposób uniwersalnie przekonujący. Taki specjalista umie zadawać właściwe pytania, szybko wyłapuje kluczowe informacje i przekłada je na język, który trafia do Twoich klientów.
To, czego więc powinieneś szukać, gdy zastanawiasz się, jak wybrać copywritera, to nie tyle znajomość branży, ale umiejętność szybkiego przyswajania wiedzy, zrozumienia potrzeb Twojej grupy docelowej i dostosowania stylu pisania do Twojej marki. Bo to nie doświadczenie w Twojej dziedzinie decyduje o skuteczności tekstu, ale to, czy copywriter potrafi pisać tak, by odbiorca chciał czytać, rozumiał przekaz i miał ochotę na więcej.
Przykładowe pytania do copywritera
Czy masz doświadczenie w pisaniu dla mojej branży?
Jeśli nie – jak podchodzisz do researchu, by dobrze zrozumieć temat?
Dla jakich branż i grup docelowych miałeś okazję pisać?
Bliższe Ci są teksty dla B2B czy B2C?
2. Formaty tworzonych treści
Najczęściej mówi się, że copywriter specjalizuje się w danej branży lub wybranych branżach – ja uważam, że podobnie może również specjalizować się w niektórych formach. Pewnie chcesz zapytać: jak to? A no tak to, copywriting to w końcu bardzo szerokie pojęcie, prawda? Pisanie tekstów sprzedażowych różni się od tworzenia długich artykułów eksperckich, a lekkie wpisy na social media to zupełnie inna bajka niż newslettery, które już nagłówkiem muszą zachęcić do otwarcia maila. Nie każdy copywriter będzie dobrze czuł się w każdym rodzaju treści – i to zupełnie normalne.
Są specjaliści, którzy świetnie odnajdują się w storytellingu i potrafią budować angażujące narracje w artykułach blogowych. Są też tacy, którzy lepiej radzą sobie z krótkimi, chwytliwymi sloganami i perswazyjnymi treściami do kampanii reklamowych. Jeszcze inni są mistrzami SEO i wiedzą, jak pisać, by Google pokochało ich teksty.
Musisz pamiętać, że copywriting to nie tylko artykuły blogowe czy posty do social mediów. To również newslettery, treści na landing pages (np. sprzedażowe pod produkt czy usługę), case studies czy dłuższe formy jak e-booki lub raporty, na które zdecydowanie warto postawić. Jeśli więc potrzebujesz konkretnego formatu treści, upewnij się, że copywriter ma w nim doświadczenie. Pamiętaj też o celu – treści, które sprzedają, rządzą się innymi prawami niż te, które mają za zadanie edukować.
Innymi słowy: nawet najlepszy copywriter nie musi być dobry we wszystkim.
Przykładowe pytania do copywritera:
Jakie rodzaje treści możesz przygotować?
Czy możesz pokazać swoje wcześniejsze realizacje w tym formacie?
W których formatach treści czujesz się najlepiej?
Jak dostosowujesz styl pisania i sposób pracy do różnych formatów treści?
3. Wiedza marketingowa
Copywriter nie musi mieć wykształcenia polonistycznego, ale powinien mieć podstawową wiedzę marketingową. Dlaczego? Ponieważ copywriting to nie tylko sztuka pisania ładnych, poprawnych i kreatywnych tekstów, ale przede wszystkim tworzenie treści, które sprzedają, angażują, budują markę (dopisz każdy inny cel, na którym Ci zależy). Tym samym zdecydowanie powinien rozumieć podstawowe mechanizmy rządzące sprzedażą i komunikacją z klientem.
Bez podstawowej wiedzy marketingowej copywriter:
- nie zrozumie, dlaczego pewne treści powinny być bardziej perswazyjne, a inne edukacyjne,
- może skupić się na opisie produktu zamiast na korzyściach, które wynikają z jego używania,
- nie będzie wiedział, jak dostosować komunikację do różnych etapów ścieżki zakupowej klienta,
- może nieświadomie pisać w sposób nieskuteczny sprzedażowo, np. tworząc zbyt długie i mało dynamiczne teksty.
Copywriter z wiedzą marketingową nie będzie jedynie „rzemieślnikiem” realizującym Twoje zlecenia słowo w słowo. To specjalista, który może doradzić, podpowiedzieć i wskazać skuteczniejsze rozwiązania. Może się okazać, że lepiej niż Ty wie, jakich treści potrzebujesz – bo rozumie, jak ludzie podejmują decyzje zakupowe i wie, jak pisać, by zachęcić ich do działania. A jeśli z kolei nie masz pewności, jak powinny wyglądać Twoje teksty, dobry copywriter pomoże Ci określić strategię komunikacji.
Przykładowe pytania do copywritera:
Czy pracowałeś kiedyś w agencji marketingowej lub jako część zespołu marketingowego? (Jeśli tak, to prawdopodobnie czegoś się tam nauczył ?)
Jakie kursy i szkolenia ukończyłeś, by pisać skuteczniej?
Jak zwiększasz swoją wiedzę z zakresu marketingu i copywritingu?
4. Przykładowe realizacje
Jeśli chcesz ocenić umiejętności copywritera, nie wierz mu na słowo – sprawdź jego teksty. Portfolio czy przesłane przykładowe realizacji (nie każdy copy ma profesjonalne portfolio) to najlepszy sposób, by zobaczyć, czy jego styl, język i podejście do tworzenia treści pasują do Twoich potrzeb. Oglądając przykładowe realizacje, od razu widzisz, czy ta osoba faktycznie potrafi pisać skuteczne treści, czy tylko o tym mówi. Jeśli copywriter nie ma żadnych przykładów swoich prac lub unika ich pokazania, warto zastanowić się, czy na pewno jest odpowiednią osobą do współpracy.
Czego szukać w przykładowych tekstach? Istotne powinny być dla Ciebie takie elementy jak na przykład:
- mityczne lekkie pióro – czyli teksty się zwyczajnie „dobrze czyta”?
- różnorodność – czy copywriter ma doświadczenie w różnych formatach treści? Czy potrafi pisać zarówno teksty sprzedażowe, jak i eksperckie artykuły?
- dopasowanie do grupy docelowej – czy teksty brzmią naturalnie i są dostosowane do stylu marki, dla której były tworzone?
- jakość i struktura – czy treści są dobrze zorganizowane, czytelne i mają logiczny układ? Czy copywriter umie stosować nagłówki, listy, wyróżnienia?
- perswazyjność i angażowanie – czy teksty zachęcają do działania? Czy copywriter potrafi budować historię, stosować język korzyści, CTA (call to action) itd.?
Pamiętaj jednak, że przykładowe teksty nie zawsze… odzwierciedlają to, jakie umiejętności w rzeczywistości posiada dana osoba. Ba, one nie zawsze Ci się spodobają! Dlaczego? Ponieważ są dostosowane do stylu komunikacji danego klienta. Zamiast więc oceniać wyłącznie „pod siebie”, warto spojrzeć na warsztat copywritera z dystansu – czy teksty są spójne, dobrze skonstruowane i odpowiadają na potrzeby odbiorcy?
A jeśli wciąż masz wątpliwości, zawsze możesz poprosić o próbkę tekstu w stylistyce, jakiej oczekujesz (niektórzy zgodzą się na to bezpłatnie, inni potraktują jako próbny, ale płatny tekst).
Przykładowe pytania do copywritera:
Czy możesz mi pokazać swoje portfolio?
Czy masz jakieś przykłady tekstów z mojej branży?
Czy możesz wskazać realizacje, które przyniosły konkretne efekty (np. zwiększoną konwersję, wyższy ruch na stronie, zaangażowanie użytkowników)?
5. Opinie i rekomendacje
Nie każdy copywriter będzie miał opinie na swojej stronie internetowej (bo nie każdy copy taką stronę w ogóle posiada…) czy na profilach w social mediach (bo nie każdy copy buduje swoją markę osobistą w SM), ale na pewno tego typu rekomendacje od klientów mogą być solidnym social proof. W moim poczuciu, jeśli copywriter może się pochwalić chociaż kilkoma opiniami, świadczy to o jego rzetelności i skuteczności. Dlatego warto zapytać o rekomendacje czy nawet kontakt do konkretnych klientów – jeśli copywriter nie będzie się bał ich podać, to może świadczyć o tym, że opinie są wiarygodne.
Przykładowe pytania do copywritera:
Gdzie można znaleźć opinie Twoich dotychczasowych klientów?
Czy możesz podać kontakt do klientów, którzy mogą potwierdzić jakość Twoich usług?
Czy regularnie zbierasz feedback od klientów?
6. Proces tworzenia treści
Profesjonalny copywriter powinien być Ci w stanie bez problemu opowiedzieć, jak wygląda jego sposób pracy – a jasno określony proces tworzenia treści zwiększa prawdopodobieństwo sprawnej współpracy i tekstów, które spełnią Twoje oczekiwania.
Dobry specjalista wie, że pisanie to nie tylko „klepanie słów” – to analiza, research, strategia i dopracowanie szczegółów, a także… zadawanie pytań. O co? O Twoją markę, odbiorcę, produkt/usługę. Bo to właśnie ma znaczenie w copywritingu, a nie kreatywne zwroty i poprawna stylistyka. Copywriter, który traktuje swoją pracę poważnie, chce jak najlepiej poznać Twoją firmę, klientów i cel biznesowy – bo zależy mu nie tylko na dostarczeniu tekstu, ale przede wszystkim na tym, by pomóc Ci osiągnąć zamierzony efekt.
Przykładowe pytania do copywritera:
Czy podpisujesz umowę na realizację tekstu?
Czy pracujesz na podstawie briefu?
Czy przed realizacją tekstu odbywa się rozmowa telefoniczna, spotkanie online?
Jakich informacji i materiałów ode mnie potrzebujesz przed rozpoczęciem pracy?
Czy poprawki są wliczone w cenę? Jeśli tak, to ile (np. I tura)?
7. Stawka i model rozliczenia
Niektórzy copywriterzy rozliczają się za znaki, inni za tekst lub godzinę pracy, a w niektórych przykładach model rozliczenia może być nawet zależny od formatu realizowanych treści! Przykład? W moim cenniku możesz np. zauważyć, że posty rozliczam od liczby (stawka za posta), artykuł blogowy za liczbę napisanych znaków, a treści na stronę internetową – stawką godzinową. Dlaczego? Bo uważam, że różne formaty treści wymagają innego podejścia do wyceny, w zależności od objętości, nakładu pracy itd.
Sprawdź więc, czy copywriter ma jasno określony model rozliczenia, czy jest on dla Ciebie zrozumiały i czy oferowana cena odpowiada wartości i jakości oczekiwanych tekstów. Stawki to temat rzeka – ale za dobry tekst (jak wszystko inne) trzeba zapłacić i to czasem więcej niż sobie założyłeś.
Przykładowe pytania do copywritera:
Jaki jest Twój model rozliczenia – za znak, za artykuł, godzinowo?
Czy oferujesz pakiety usług przy dłuższej współpracy?
Czy przewidujesz dodatkowe opłaty za pilne zlecenia lub poprawki?
Czy wyceniasz zlecenia indywidualnie?
8. Czas do rozpoczęcia współpracy
Niektóre projekty wymagają szybkiego działania – jeśli masz więc napięty terminarz realizacji i potrzebujesz tekstów „asap”, upewnij się, że wybierzesz copywritera, który nie będzie miał problemu z dotrzymaniem deadline’u.
Pamiętaj, to jednak nie oznacza, że copywriter powinien Ci oddawać zlecenia przed terminiem ? Może się zdarzyć tak, że prześle Ci tekst „na styk”, „na ostatnią chwilę” (czyli minutę przed północą), ale wciąż w deadlinie (bo np. jest obciążony pracą albo najlepiej mu się pracuje po nocach) – a tylko to ma znaczenie.
Z mojego doświadczenia wynika, że właśnie na brak terminowości najczęściej narzekają zleceniodawcy, dlatego warto podpytać, czy dla copywritera deadline nie jest tylko sugestią. Co ciekawe, niektórzy decydują się na wskazanie z góry krótszego terminu realizacji, by ewentualne opóźnienie nie wywołało negatywnych konsekwencji.
Przykładowe pytania do copywritera:
Ile czasu średnio potrzebujesz od otrzymania zlecenia i materiałów do oddania postów, artykułu itd.?
Czy możesz rozpocząć współpracę w ciągu najbliższego tygodnia/miesiąca?
Jak może wyglądać wstępny harmonogram działań?
9. Flow komunikacji
Last, but definitely not least – ocena, czy kontakt z copywriterem jest zwyczajnie okej. Współpraca z copywriterem to nie tylko efekt końcowy w postaci tekstu, ale także cały proces komunikacji – od pierwszego kontaktu po finalizację projektu.
Już pierwsza wiadomość od copywritera może Ci wiele powiedzieć o tym, czy jest to osoba profesjonalna, konkretna i dobrze zorganizowana. W zależności od tego, gdzie publikujesz swoje ogłoszenie (Facebook, LinkedIn, Useme), możesz otrzymać bardzo różne odpowiedzi. Niektóre będą rozbudowane, inne składające się z dwóch zdań, a jeszcze inne chaotyczne i wymagające wielu dodatkowych pytań.
Dobra komunikacja z copywriterem to także spójność w sposobie wyrażania myśli. Jeśli jego wiadomości są chaotyczne, nieprzemyślane lub pełne błędów, może to oznaczać, że jego teksty będą miały podobny charakter. Z drugiej strony, jeśli wiadomość jest napisana lekko, rzeczowo i z wyczuciem, to dobry znak. Warto też zwrócić uwagę na umiejętność budowania relacji – profesjonalny copywriter potrafi zachować balans między rzeczowym tonem a swobodą w rozmowie.
Flow komunikacji to coś, co od razu czujesz. Jeśli kontakt z copywriterem jest dla Ciebie przyjemny, klarowny i profesjonalny, prawdopodobnie cała współpraca będzie równie satysfakcjonująca. A jeśli już na starcie coś Cię irytuje, lepiej poszukać kogoś innego – bo nic nie frustruje bardziej niż ciągłe dopytywanie, brak odpowiedzi czy niejasne ustalenia.
Przykładowe pytania do copywritera:
Jaki kanał komunikacji preferujesz – mail, telefon, komunikatory?
Jak wygląda kontakt na różnych etapach współpracy?
Czy ustalasz harmonogram pracy i informujesz o postępach?
Jak szybko mogę spodziewać się odpowiedzi na wiadomości?
Jak wybrać copywritera – podsumowanie
Jak więc możesz zauważyć, znalezienie dobrego copywritera to nie tylko kwestia stawki (jak wciąż wielu się wydaje) czy doświadczenia w Twojej branży. To nieraz długotrwały proces (zwłaszcza jeśli zależy Ci na stałej współpracy), w którym liczy się umiejętność dostosowania do różnych formatów treści, znajomość podstaw marketingu, terminowość, a także… zwyczajnie dobre flow w komunikacji. Bo nawet najlepszy copy, z którym trudno się dogadać, może okazać się bardziej problemem niż wsparciem.
Wiesz już, jak wybrać copywritera – na co zwracać uwagę i jakie pytania zadawać, gdy chce się nawiązać współpracę w zakresie tworzenia treści. Teraz czas na kolejny krok – znalezienie copywritera, który spełni te wymagania. A może zaczniesz od sprawdzenia… mnie? ?
