Blog

Storytelling? Tak – ale o niedoskonałościach

Pierwszy raz z zagadnieniem „storytellingu o niedoskonałościach” spotkałam się kilka lat temu w trakcie studiów licencjackich. Wówczas w ramach przygotowania do jednych indywidualnych zajęć tutoringu dostałam do przeczytania podręcznik dla handlowców „Mistrzowie sprzedaży – jak oni to robią?” Michaela Bosworth oraz Bena Zoldan. Autorzy książki opisywali to zjawisko w kontekście spotkań handlowców z potencjalnymi klientami, jednak śmiało można stwierdzić, że siła opowieści o niedoskonałościach może zostać wykorzystana również w obszarach marketingu i komunikacji. Poniżej dokładnie przedstawiam, na czym polega i co może przynieść, a także pokazuję przykłady dobrych praktyk z tego zakresu. Zapraszam do lektury!

Storytelling o niedoskonałościach – na czym polega?

Storytelling o niedoskonałościach w marketingu to strategia, w ramach której marki wykorzystują autentyczne, nieidealne historie i komunikaty, aby nawiązać bliższą, bardziej wiarygodną i emocjonalną relację z konsumentami. Ta metoda polega na dzieleniu się historiami, które podkreślają prawdziwe wyzwania, błędy, słabości czy niepowodzenia marki lub jej produktów – zamiast promować wyłącznie perfekcyjny wizerunek. Pokazanie ludzkiego oblicza często sprawia, że marka uznawana jest za transparentną, co w dobie mediów społecznościowych jest na wagę złota.  

Autorzy wspomnianego podręcznika uważają, że siła niedoskonałości stanowi podstawę zaufania. Opiera się na prostej zasadzie: „jeśli on chce się otworzyć i okazać słabość, musi mi ufać, w związku z czym ja sam mogę się bezpiecznie otworzyć i dać coś w zamian” . Nikt nie jest bowiem idealny, a kreowanie się na taką osobę – zarówno w życiu codziennym, jak i w ramach prowadzonej działalności – sprawia, że stajemy się nieautentyczni. Automatyczną reakcją naszego mózgu (z uwagi na obecność neuronów lustrzanych) jest odwzajemnienie się swoją opowieścią o niedoskonałości w atmosferze otwartości. Okazanie słabości to więc pierwszy krok do budowania zaufania między nami a partnerem biznesowym/klientem.

Korzyści storytellingu o niedoskonałościach 

W moim odczuciu storytteling o niedoskonałościach może zostać doskonale wykorzystany na portalach społecznościowych marki (firmowej lub osobistej), zwłaszcza Instagramie czy LinkedIn (chociaż tutaj wciąż pokutuje praktyka pokazywania tylko jednej – tej pozytywnej – strony medalu). Przeglądając media społecznościowe, można jednak zwrócić uwagę, że rzadko zdarza się, by ktoś opowiadał o tym, że w ramach działalności firmy popełniono błąd, stracono siły, coś złego się wydarzyło. A dlaczego nie, skoro storytelling o niedoskonałościach:

• buduje zaufanie i relacje – konsumenci doceniają szczerość i otwartość, a także mogą się utożsamiać z trudnościami, z jakimi mierzy się marka, co tworzy poczucie wspólnoty i bliskości,
• wzmacnia wiarygodność – ukrywanie błędów lub przedstawianie się wyłącznie w pozytywnym świetle może wzbudzać podejrzenia u konsumentów, a przedstawienie pełnego obrazu – z jego dobrymi i złymi stronami – sprawia, że marka wydaje się bardziej transparentna i uczciwa,
• edukuje – tego typu historie mogą pokazać, jak marka uczyła się na własnych błędach, jakie kroki podjęła, aby się poprawić, i jak te doświadczenia uczyniły ją silniejszą, co nie tylko buduje pozytywny wizerunek, ale także inspiruje konsumentów do podejmowania własnych wyzwań, 
• zwiększa zaangażowanie – autentyczne historie budzą zainteresowanie i lepiej zapadają w pamięć niż tradycyjne komunikaty marketingowe,
• kreuje unikalną tożsamość marki – wiele firm/podmiotów może oferować podobne produkty lub usługi, ale komunikacja o niedoskonałościach pomaga wyróżnić się w tym gronie. 

Storytelling o niedoskonałościach – przykłady dobrych praktyk

Cechą charakterystyczną przykładów dobrych praktyk z zakresu storytellingu o niedoskonałościach jest na pewno to, że pokazują sposób komunikacji marek osobistych lub firm opierających się o marki osobiste. Uważam, że to bardzo dobry kierunek – bo ludzie chcą kupować od ludzi, zwłaszcza tych, którzy wydają im się autentyczni. 

• Branża fitness i dietetyczna

Koronnym dla mnie przykładem najlepszych praktyk w ramach storytellingu o niedoskonałościach są trenerki fitness (mające w swojej ofercie różnego rodzaju treningowe ebooki, warsztaty czy nagrane zajęcia) oraz dietetyczki dzielące się w różnych formach swoją wiedzą na temat zdrowego odżywiania. Osobiście obserwuję bardzo dużo takich profili i mogę stwierdzić, że trenerki oraz dietetyczki dzielą się na dwie grupy – te, które zawsze mają motywację do aktywności fizycznej oraz utrzymania zdrowej diety oraz te, które szczerze przyznają, że czasem im to nie wychodzi (i że nie ma w tym nic złego). Myślę, że dla każdej ćwiczącej regularnie kobiety lub dopiero chcącej zacząć swoją przygodę z konkretnym sportem nie ma nic bardziej autentycznego niż osoba trenująca od lat i przyznająca głośno, że nie ma motywacji i ochoty iść pobiegać tak jak Marta z Codziennie fit:

Źródło: https://www.facebook.com/codzienniefit/posts/270118327817272

Za podobny przykład można uznać Martę Hajkiewicz z Wiem, co Jem, która regularnie wyłącza się z mediów społecznościowych (pomimo prawie 50 tys. obserwujących), by zregenerować siły (szczególnie gdy brakuje jej motywacji do bycia dobrym szkoleniowcem z zakresu dietetyki) i zawsze wstawia post na ten temat:

Źródło: https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=2819491928098347&id=623564627691099 

• Branża wydawnicza

Kolejnym przykładem dobrych praktyk z zakresu storytellingu o niedoskonałościach jest działające na rynku od 2019 roku Wydawnictwo Pactwa (FB, IG) . Kanały social media tej firmy prowadzone są przez jej właścicielkę, Annę Pactwę, co jest widoczne w każdym poście o osobistym charakterze. Bardzo często Ania przyznaje, że, po pierwsze, sama nie najlepiej czuje się w mediach społecznościowych, a prowadzenie Instagrama jest dla niej czarną magią (wie jednak, że prowadząc firmę, musi być obecna w Internecie), więc korzysta z pomocy inspirujących osób, od których może się dużo uczyć. Na pewno sprawia to, że osoby obserwujące ją od razu otrzymują wrażenie, że przekazuje im prawdę. 

Opowieścią o niedoskonałościach są również momenty, kiedy na stronach Wydawnictwa pojawia się relacja o tym, że jakaś informacja miała zostać opublikowana wcześniej, że posty miały pojawiać się regularnie co kilka dni, że wczoraj post się nie pojawił – i zawsze jest nakreślony powód. Ania opisuje, jak się czuje, wskazuje brak czasu, opisuje wyczerpanie i we wszystkich postach jest bardzo autentyczna, co widać w reakcjach odbiorców – gdy Ania pyta, kto też tak miał, w komentarzach odzywa się mnóstwo osób (jak na liczbę obserwujących). 

Ania od początku działalności przyjęła zasadę transparentności marki i trzyma się jej na każdym polu – w ramach procesu wydawania (opisuje dokładnie, jak książki powstają), wydarzeń w Wydawnictwie oraz wyzwań związanych z założeniem własnej firmy przy jednoczesnym wychowywaniu dzieci.

Z kolei Karolina Bartoszek – Dourado (działająca jako biznesowa_skrzydłowa) pracuje jako freelancer w obszarze reklamy, marketingu i copywritingu, a na swoim profilach dzieli się błędami, które w swojej działalności popełniła:

Źródło: https://www.instagram.com/p/CL-ObfkMBP7/?utm_source=ig_web_copy_link, https://www.instagram.com/p/CLzK_hUF1uk/?utm_source=ig_web_copy_link

Patrząc na to, że obserwująca ją społeczność nieustannie się powiększa, można się domyślić, że są osoby, do których taka komunikacja przemawia bardziej niż osiągnięte statystyki dla klientów.

• Branża marketingowa 

Myślę, że pewnym okazaniem niedoskonałości jest również przyznanie się przez firmę do braku mocy przerobowych na przyjęcie nowych klientów. Za taki przykład można uznać (już zamkniętą) firmę Minnak, która jako agencja marketingowa kierowała swoje usługi jedynie do etycznych marek. Jej właścicielka – Asia Inak – również jest przykładem osoby, która opiera swoją firmę na marce osobistej: najpierw samodzielnie dobierała klientów, by później założyć agencję i zacząć zatrudniać osoby do współpracy. Zanim podjęła decyzję o innym kierunku rozwoju działalności przyznawała, że ma bardzo dużo zleceń i nie jest w stanie wziąć na siebie dodatkowych obowiązków, by wypełniać je w odpowiednio satysfakcjonujący dla klienta sposób. 

Źródło:  https://www.facebook.com/minnakpl/posts/217639083340092

Taki sposób zachowania – regularna opowieść o niedoskonałości – zachęcała firmy do kontaktu z tym podmiotem, ponieważ widzieli autentyczność i wierzyli, że w ramach współpracy agencja skupi się w pełni na ich marce (byli nawet gotowi czekać na liście oczekujących, o czym również Minnak wspominał). Może jest to praktyka, która sprawdzi się również w przypadku Twojego biznesu?

Storytelling o niedoskonałościach – podsumowanie

Storytelling o niedoskonałościach nie jest jedynym sposobem na kreowanie wizerunku marki oraz budowanie lojalnej grupy odbiorców. Nie da się jednak ukryć, że w dobie wzmożonej konkurencji, która sprawia, że trzeba szukać coraz to nowszych sposobów dotarcia do klientów (bez względu na branżę), stanowi sposób na pokazywanie ludzkiej twarzy biznesu i wskazanie, że za logo, produktami, stroną, kanałami stoją osoby, które mierzą się z podobnymi problemami – jak każdy inny człowiek. Na pewno nie każdy post pojawiający się w mediach społecznościowych powinien służyć „okazywaniu słabości”, ale są momenty, kiedy naprawdę możemy to przyznać – że nie mamy siły, czasu, motywacji – i pozwolić naszemu odbiorcy się z nami utożsamić.  Kto wie, może to będzie właśnie ten mityczny 9 punkt styku klienta z marką, który przełoży się na skorzystanie z produktu lub usługi?